廣告公司的生存狀態(tài)顯然要比廣告主、媒體更為艱難，不論是跨國公司還是本土公司，無論是大型公司還是小型公司，大家都明顯地感受到自己的生存空間受到擠壓，競爭壓力明顯加劇，盡管中國廣告市場的蛋糕越做越大，可廣告公司卻越來越擔(dān)憂會不會有一天分享不到這塊蛋糕。但是廣告公司與生俱來的抗壓能力、適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，又讓他們滿懷信心去期待明天更美好。調(diào)查顯示，2004年上半年營業(yè)額較2003年同期相比，呈現(xiàn)增長勢頭的廣告公司最多，約為總體的一半(56.7%)，有84.8%的企業(yè)認(rèn)為2005年營業(yè)額繼續(xù)保持增長。樂觀的心態(tài)鼓動著廣告公司努力向前，他們無疑是廣告市場中最為辛勞的群體;

　　行業(yè)準(zhǔn)入門檻無形中已經(jīng)顯現(xiàn)

　　廣告公司所涉足的領(lǐng)域主要有廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作，提供這些服務(wù)的廣告公司的比例各自為48.4%、40.5%、40.5%。這些服務(wù)是現(xiàn)階段大多數(shù)廣告從業(yè)人員的專業(yè)特長，由于這一服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入門檻低，對資本、實力的要求低，因此，成為大多數(shù)廣告公司角逐的主要領(lǐng)地。

　　而能夠提供媒介廣告代理及銷售、媒介購買、整合營銷傳播、媒介計劃的廣告公司則占到調(diào)查對象總數(shù)的31.4%~18.3%，涉足這一領(lǐng)域需要有較好的媒介優(yōu)勢或媒介關(guān)系，有較為穩(wěn)定的廣告客戶，它的進(jìn)入門檻相對偏高，涉足媒介領(lǐng)域的廣告公司有一定的規(guī)模和實力，屬于成長型的廣告公司。

　　在市場調(diào)查、企業(yè)形象設(shè)計/CI戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估五個服務(wù)領(lǐng)域，廣告公司涉及較少，其比例只有8.5%、8.5%、7.8%、6.5%、3.9%。這些領(lǐng)域?qū)�廣告公司的專業(yè)要求較高，也是目前廣告主反映迫切的一些廣告服務(wù)新需求。一些新興的公關(guān)公司、數(shù)據(jù)調(diào)查公司、品牌傳播推廣公司、咨詢企劃公司大多在這些領(lǐng)域里找到自己的市場定位。也是在這些領(lǐng)域，服務(wù)的專業(yè)化衍生出市場的細(xì)分化，細(xì)分出來的但仍然歸屬為廣告行業(yè)的這類廣告公司為了強(qiáng)化自己的市場份額，竭力在廣告主面前強(qiáng)調(diào)或突出各自的專業(yè)化特性，試圖在廣告主和媒體、市場之間劃分出有別于傳統(tǒng)廣告公司的市場間隔來。

　　從廣告主方面，把有著較高知識背景的廣告公司當(dāng)作能夠影響企業(yè)決策的“外腦”型廣告公司，而把傳統(tǒng)意義上的策劃創(chuàng)意、媒體購買廣告公司當(dāng)作“執(zhí)行”型廣告公司。

　　廣告公司從規(guī)模和資金實力、以及專業(yè)性能上有了不同的進(jìn)入門檻和競爭領(lǐng)域，在多元化發(fā)展的過程中，一方面，趨向越做越大、強(qiáng)者通吃的市場競爭態(tài)勢; 另一方面，呈現(xiàn)出高端市場的專業(yè)性細(xì)化特征，相比較而言，高端市場的知識能力要求高，資金投入成本小，贏利空間也更大。

　　難以完全依賴資本擴(kuò)張

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨國廣告公司把專業(yè)服務(wù)能力和專業(yè)人才優(yōu)勢排在它的競爭優(yōu)勢的第一、第二位，而本土廣告公司則把專業(yè)服務(wù)能力、代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)排在它的競爭優(yōu)勢的第一、第二位。不論是跨國還是本土的廣告公司都把“公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢”排在“其他”選項之前的倒數(shù)第二位。由此可見，目前對于廣告行業(yè)而言，“資產(chǎn)規(guī)模和資金優(yōu)勢”并不是做大做強(qiáng)的絕對優(yōu)勢。

　　調(diào)查顯示，更多本土公司資金來源于自我積累，其比例高出跨國公司9.7%; 更多跨國公司資金來自于上市融資、與其他廣告集團(tuán)或公司的股權(quán)合作，其比例分別高出本土公司15.3%、22.8%。大型公司多采用自我積累、股權(quán)合作、上市融資、廣告主投資方式獲取資金; 中型公司采用自我積累、股權(quán)合作、媒介投資方式獲取資金; 小型公司則多通過自我積累、廣告主投資方式獲取資金。

　　相對于其他行業(yè)，廣告公司的資金獲得渠道明顯過于單一，靠自我積累的主要資金發(fā)展渠道在很大程度上限制了本土廣告公司的快速做大做強(qiáng)。如果廣告公司不直接參與媒體購買或媒體經(jīng)營，那么廣告公司并不是非常需要資金支持做后盾。況且，廣告主一般更為看中廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力，而不是尋找有著充裕資金能力的廣告公司做合伙人。

　　即使廣告主需要廣告公司先期墊付一定的廣告代理費(fèi)用，如果廣告主沒有較強(qiáng)的經(jīng)營實力和良好的信譽(yù)度，廣告公司不會去冒這樣的資金風(fēng)險。

　　因此，廣告公司對資金的需求、對資本的擴(kuò)張需求在現(xiàn)階段的媒體經(jīng)營政策下，并不很迫切。廣告公司的利潤產(chǎn)生有別于通過資本流通產(chǎn)生利潤的傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)模式，而更符合信息社會知識服務(wù)型產(chǎn)業(yè)模式的特征。

　　用什么催動本土廣告公司快速成長？

　　廣告公司如何實現(xiàn)集團(tuán)化的擴(kuò)張目標(biāo)，有41.3%的被訪廣告公司選擇“以業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性或者上下游合作為主要目標(biāo)的集團(tuán)化”方向，比例最高。這也表明，廣告公司更為看中整體實力或上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的資源整合，從而實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　廣告公司在走集團(tuán)化擴(kuò)張目標(biāo)的選擇上，不貪求外在形式上的“大”，更看中可控資源的強(qiáng)勢組合，能夠控制的廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的資源越多，也就意味著快速成長的空間越大。否則，外在形式上再大也很有可能會“猝死”，在國內(nèi)也不乏有跨國公司水土不服導(dǎo)致夭折的先例。在一定程度上講，廣告公司具有依附性很強(qiáng)的行業(yè)特點，它始終在維持廣告主需求、媒體需求、市場需求的平衡中發(fā)展自我。

　　由于本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平低，強(qiáng)勢廣告公司數(shù)量稀少，有越來越多的業(yè)內(nèi)人士希望通過制定相關(guān)政策抬高產(chǎn)業(yè)門檻等方式，限制新的廣告公司誕生，加速淘汰小型廣告公司。

　　縱觀國際性廣告公司的發(fā)展，它是隨著發(fā)達(dá)國家近百年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累而逐步壯大的，這些“巨無霸”快速擴(kuò)張期也是和著它所服務(wù)的世界名牌的擴(kuò)張步伐同步進(jìn)行的。當(dāng)我國的民族品牌整體實力還不夠強(qiáng)，國家的整體經(jīng)濟(jì)實力還處在發(fā)展期時，采取行政干預(yù)等手段人為地組合成本土廣告公司中的“航空母艦”或“聯(lián)合艦隊”，是否就能和跨國廣告集團(tuán)相抗衡？況且，隨著廣告主專業(yè)知識能力的提升，廣告主在選擇廣告公司時，更為看中的是廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力，而不是規(guī)模大小。

　　應(yīng)該說，從某種程度上看，現(xiàn)在本土廣告公司的生存現(xiàn)狀和我國民族企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是有一定關(guān)聯(lián)的。我國的民族品牌中真正能與世界名牌相抗衡的又有幾家？廣告天才奧格威1948年以6000美元創(chuàng)辦奧美時，誰能想到奧美能有今天的輝煌？如果我們抬高廣告產(chǎn)業(yè)的門檻，會不會把像奧格威這樣的廣告天才扼殺在搖籃中？其實，在廣告產(chǎn)業(yè)中，新生和消亡本身就有著一定的平衡關(guān)系，那是市場競爭優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，要想活下去就要看誰跑得更快跑得更持久，靠吃增長劑來增高增強(qiáng)恐怕并非長久之計。

　　從廣告公司的調(diào)查反饋結(jié)果看，優(yōu)化和規(guī)范產(chǎn)業(yè)競爭秩序則是應(yīng)當(dāng)著力整治的重點，讓廣告公司在同一起跑線上、同樣的賽場上競賽恐怕是讓優(yōu)秀的廣告公司脫穎而出的最好方式。

　　最大的生存壓力來自廣告主和媒體

　　2004年，由媒體直接招攬客戶的廣告額占媒體總廣告額的比例超過一半多，對于媒體越過廣告公司，大幅侵占廣告公司生存空間的現(xiàn)象，廣告公司逐漸開始容忍并能客觀看待，大部分廣告公司把這種現(xiàn)象開始理解為是市場競爭的必然結(jié)果，并從中反省自己沒有足夠強(qiáng)的專業(yè)實力來滿足廣告主，因此，只能讓媒體直接服務(wù)于廣告主。

　　而廣告主的生態(tài)調(diào)查報告中，廣告主看中媒體直接招攬廣告的主要原因不外乎兩方面: 第一，可以在宣傳等方面提供增值服務(wù); 第二，可以直接和媒體商量爭取更大幅度的廣告價格優(yōu)惠。由此可以看出，媒體直接招攬客戶的現(xiàn)象依然是媒體廣告競爭不規(guī)范的一種表現(xiàn)。有的廣告主聯(lián)合媒體變相貶低或者打壓廣告主的主要競爭對手; 有些媒體利用自己的影響力采取 “厚此薄彼”的宣傳方式變相逼迫更多客戶做廣告。從維護(hù)廣告代理制和加強(qiáng)市場秩序、市場環(huán)境管理的角度來看，媒體直接招攬客戶的行為應(yīng)當(dāng)予以規(guī)范。

　　與媒體的合作關(guān)系不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢，大量的廣告公司開始難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤。

　　廣告公司在媒體和廣告主的雙重壓力下，要獲得更大的發(fā)展空間，就必須延伸為媒體、為廣告主進(jìn)行雙重服務(wù)的服務(wù)鏈，廣告公司的服務(wù)范圍越來越寬泛，不僅要全程參與廣告主的品牌策劃和推廣戰(zhàn)略，而且要深入到媒體角色中承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與到媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計、制作中，完成媒體銷售服務(wù)的任務(wù)。在廣告市場的三大主體發(fā)展中，廣告公司明顯處于弱勢地位，被動局面一時難以改變。

　　但隨著綜合代理公司和媒介購買公司的做大做強(qiáng)，能夠操縱大筆媒體交易，成為影響媒體廣告經(jīng)營成效的重要力量時，這樣的大型廣告公司便擁有了和廣告主、媒體平等談判、掌握主動權(quán)的能力和地位。

　　規(guī)范產(chǎn)業(yè)競爭秩序呼聲高

　　在三大主體中，處于弱勢地位的廣告公司要求改變現(xiàn)狀、改善和規(guī)范市場競爭環(huán)境的呼聲最高。

　　在廣告活動中，掌握決定權(quán)的往往不是廣告公司，許多能與大眾見面的廣告在很大程度上是廣告主的意志反映。廣告公司希望能建立和完善廣告發(fā)布、監(jiān)管以及市場環(huán)境的政策、法規(guī)，規(guī)范和凈化的市場競爭環(huán)境本身也是對廣告主體中的弱勢群體——廣告公司的一種法制保護(hù)。

　　2004年，媒體市場化的進(jìn)程加劇，在一定程度上講，媒體競爭加劇導(dǎo)致媒體生態(tài)環(huán)境惡化，成為攪動廣告市場無序競爭的主要力量。與上年相比，廣告公司在與媒體合作中，對媒體的不信任和不滿意情緒明顯增加。2004年，廣告公司在與媒體合作遇到的主要問題中，“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”、“付費(fèi)方式不合理”、“溝通不夠及時充分”這三項指數(shù)有顯著大幅上升趨勢。面對廣告代理價格體系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系。

　　廣告公司尋求與媒體的全方位接觸

　　從廣告公司的發(fā)展看，有著良好媒體資源或媒體背景的廣告公司成長速度明顯要快。

　　為了拴住媒體，贏得媒體信任，廣告公司開始尋求與媒體的全方位接觸，努力采取多種靈活手段提升自己的專業(yè)實力，探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新途徑。個別有實力的廣告公司開始嘗試用資本合作、用內(nèi)容制作等方式滲透或介入到媒體經(jīng)營管理領(lǐng)域。這樣的做法，可能保證了廣告公司的一定贏利空間，但極易觸碰到國家對媒體管理的相關(guān)政策底線，況且，大多數(shù)屬國家事業(yè)單位的媒體性質(zhì)使得媒體經(jīng)營管理的決定權(quán)有可能常會發(fā)生變動，廣告公司的風(fēng)險性會更大。

　　一些廣告公司在與傳統(tǒng)媒體爭奪廣告贏利空間中不能占據(jù)主動地位后，開始尋求向新興媒體以及未來有發(fā)展前途的新形式媒體的擴(kuò)張，以此來拓寬贏利模式。

　　在調(diào)查組進(jìn)行的訪談中，也有一些和媒體保持良好關(guān)系的廣告公司反映，媒體對廣告公司的支持力度大了。西安一家媒體代理公司老總說:“現(xiàn)在電視臺，包括一些報社，他們的服務(wù)意識比以前有很大提高，以前媒體很少主動為廣告主提供服務(wù)，但現(xiàn)在可以幫助廣告公司為客戶做些簡單的市場分析和媒體計劃，甚至廣告、欄目策劃等人員可以一起和客戶做交流。”

　　廣告主要求廣告公司升級專業(yè)服務(wù)

　　廣告主和廣告公司的生態(tài)報告比較表明，這幾年出現(xiàn)了廣告公司從業(yè)人員的專業(yè)能力提升較慢; 而廣告主的專業(yè)能力提升較快的趨勢，廣告主對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力表示不滿，當(dāng)廣告公司不能充當(dāng)廣告主的“外腦”，而僅僅局限于“執(zhí)行”時，廣告主對廣告公司的選擇余地會更大，廣告公司的依附地位會更強(qiáng)，反過來，廣告公司更輕易地被棄用，這也從一定程度上導(dǎo)致有越來越多的廣告主和媒體開始越過廣告公司的中介代理性服務(wù)而直接進(jìn)行“親密接觸”，有越來越多的廣告主甚至誤以為不需要廣告公司的專業(yè)服務(wù)單純依靠媒體也能達(dá)到好的廣告效果。

　　與此同時，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，大部分廣告公司都愿意做客戶的全面代理，這樣不僅可以與客戶有更好的接觸，還可以在除了媒體外的其他方面獲取更好的利潤。但是這也意味著廣告公司需要提高服務(wù)能力。一些廣告公司也反映，“現(xiàn)在的客戶越來越懂廣告，很多廣告主在新產(chǎn)品上市時，會提出很多包括產(chǎn)品起名、包裝的規(guī)劃、營銷策略的制定等各方面的要求�！�

　　對中小型廣告公司而言，現(xiàn)在面臨的問題是如何適應(yīng)客戶的要求建立一種比較有效的服務(wù)機(jī)制，對品牌實行全面維護(hù)。這種專業(yè)服務(wù)的升級是廣告公司為了維系和穩(wěn)定客戶而進(jìn)行的一種延伸服務(wù)。在訪談中，廣告公司的老總也認(rèn)為，客戶當(dāng)前在媒體投入量大的情況下肯定愿意和有完善服務(wù)的團(tuán)隊合作。

　　廣告公司也需要面對高、中、低端的客戶會視需求的不同提供不同的服務(wù)。因此，不論是跨國還是本土廣告公司，都迫切需要吸納優(yōu)秀的專業(yè)人才來改變低層次的廣告服務(wù)水準(zhǔn)。

　　人員頻繁流動并不利于公司成長

　　調(diào)查顯示，跨國公司與本土公司部門經(jīng)理以上管理層員工平均留任時間都接近或大于均值3.5年，基層業(yè)務(wù)員留任時間多在0.5～3年之間。人員的頻繁流動已經(jīng)成為廣告公司和廣告主頗為撓頭的一件煩心事。

　　廣告公司工作壓力大，工作時間長度不定，經(jīng)常性加班，廣告工作又需要長期保持旺盛的工作熱情，對員工的體力、精力、腦力的要求較高。而廣告公司大多為民營或私有體制，或多或少存在對員工的勞動福利保障制度不健全、不注重企業(yè)文化建設(shè)等弊端，導(dǎo)致員工從事廣告職業(yè)有一定的不安全感，員工流動性自然較快。

　　調(diào)查中，有廣告公司的老總反映，廣告這個行業(yè)是“鐵打的營盤流水的兵”，當(dāng)老板的顧慮是掏錢給他們進(jìn)行培訓(xùn)，但有一天員工的翅膀硬了飛走了，甚至把客戶帶跑了，是不是更不劃算？有老板說，“我愿意去花5～9萬去培養(yǎng)員工，打造較高的專業(yè)平臺，但反過來，這個平臺的忠誠度如何？我自己都表示懷疑。”

　　也有廣告公司老總比較認(rèn)同人員的高流動，認(rèn)為，人員頻繁流動可以使團(tuán)隊保持活力，使客戶有新鮮感。

　　但在廣告主生態(tài)調(diào)查中，就有許多廣告主對廣告公司的人員流動表示反感。他們認(rèn)為，廣告公司不斷有新人接手客戶的項目，新人必須要重新熟悉和學(xué)習(xí)客戶情況、項目情況，這樣，怎么能夠為客戶提供更為全面、專業(yè)的服務(wù)呢？

　　人員的頻繁流動給廣告公司帶來的致命傷害是專業(yè)服務(wù)性不能隨著年齡、知識、經(jīng)驗的積累而日趨深化，導(dǎo)致廣告主對廣告公司的信任感和權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑。人員的頻繁流動給廣告從業(yè)人員帶來更大的心理壓力，認(rèn)為廣告公司不是久留之地，需要做好隨時走人的心理準(zhǔn)備。廣告公司人員頻繁流動無形中成為一個惡性循環(huán)，阻礙了廣告公司的發(fā)展。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司規(guī)模越大，全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用越多; 公司規(guī)模越大，員工在公司留任時間越長�！皠�(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心”是廣告公司最為看中的專業(yè)人員素質(zhì)及能力。相比較，跨國公司更強(qiáng)調(diào)個人的素質(zhì)和潛質(zhì)發(fā)揮，而本土公司更看中個人的實干能力和專業(yè)水平。

　　跨國公司和本土公司各尋出路

　　中國政府把全面開放中國廣告市場的時限確定在2005年12月10日，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2005年開始，中國廣告業(yè)又將面臨新一輪“大洗牌”的局面。

　　本土公司在與跨國公司的競爭中，始終強(qiáng)調(diào)熟悉本土文化、本土市場的優(yōu)勢，認(rèn)為劣勢在于不熟悉國際廣告的運(yùn)作方式，缺乏國際資源；而跨國公司初入中國市場時也的確存在水土不服的癥狀�？鐕�公司通過招攬優(yōu)秀的本土人才，經(jīng)過與本土廣告主和媒體的多年磨合，似乎完成了“本土化”角色的轉(zhuǎn)型。而本土廣告公司在學(xué)習(xí)跨國公司的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)國外現(xiàn)成的運(yùn)作模式其實并不適用于中國的市場。

　　2004年，本土廣告公司揚(yáng)長避短，把廣告的根基深入到中國文化的土壤里，集中力量探索適合本土實際的廣告理論和運(yùn)作模式。反觀跨國公司，接連出現(xiàn)的廣告違規(guī)現(xiàn)象挫傷了推廣品牌的美譽(yù)度，畢竟，跨國公司要完全放下其海外背景與中華民族傳統(tǒng)文化相共融，并非一朝之功所能企及。

　　2004年，跨國公司出擊二、三線市場; 而本土公司突破地域局限，相互聯(lián)合整合客戶資源。2005年，兩者之間的競爭將更加激烈，差距會繼續(xù)拉大還是出現(xiàn)縮小態(tài)勢？我們拭目以待。